房地产广告创意谈

年底聚会多,朋友们坐下来就会提到房地产,人们总是自然地联想到一系列相关的东西,如一栋栋漂亮的洋房、别墅;豪华的汽车、舒适的业主会馆、高档的健身房等 场景;也会想到报纸、电视上大幅的广告图片和财大气粗的房地产老板。至于房地产广告,则一会儿欧陆风情,一会儿绿色社区,时而洋 房别墅,时而都市田园,时而豪华公寓,时而SOHO主题,没有独特的个性,更别谈品牌魅力了,广告一味追求效果大震撼,自我陶醉 感严重,不调查消费者真正需求,表现形式固定在地段、环境、绿化、物业、服务等层面。
由于开发商的财大气粗,一掷千金,房地产客户自然成了广告、咨询企业的“上帝”、“新贵”。
房产广告真的有效吗?好的创意真的有用吗?
答案当然毋庸置疑,在传播时代,广告是最有力的传播工具,房产广告当然也能体现最基本的告知作用,好的创意能提升品牌,提高 品牌美誉度,但有一点必须明确的是,没有人会单纯因为广告,因为好创意产生的美好印象,而盲目购买房地产这种特殊的商品——变数 高、区域性强的一次性涉深产品。这就是房地产广告创作与其他大众产品广告的最直接的差别所在!
其他产品的品牌营销规律有时并不适合房地产,尽管品牌学者们极力追捧的品牌理论看似无懈可击,但对于房地产这一特殊产品而言 ,却不能成为地产营销策划者的“万能公式”。
一则好的食品/饮料的广告创意能直接引起无数欣赏者的争相抢购,甚至一个杰出的汽车广告创意也能掀起一阵市场狂澜,因为车是 个性化强的产品,富豪只要自己喜欢就可以购买,自己消费享受嘛!如果自己的夫人不喜欢,可以为她选择一款她自己喜欢的品牌呀!但 房子则不然,喜欢不喜欢都得两个人一起消费(一起住)。
所以,房地产广告要做到家人都喜欢,简直是不可能的!因此,再优秀再杰出的房地产广告也不会引发直接的消费行为发生!广告惟 一的作用是将消费者的目光吸引过来,仅此而已,至于能否形成购买行为,关键还在于产品自身的软硬件是否符合消费者的真正需求,房 地产广告对消费者的“忽悠”与“麻醉”作用是十分微弱的,房地产消费是理性程度最高的领域之一,因此,房地产策划重在项目全盘的 整体规划,广告作为整体策划中的一枚“炮弹”,其杀伤力的强弱完全取决于失误,再好的再强有力广告拉动也无济于事,甚至产生负面 影响。
正因为这种特殊性,通常地产领域的策划者很少介入其他行业,至少保存了地产策划的“专一性”,况且地产领域发展的空间很大,收入 也不菲,但其他领域策划者转入房产策划的却渐成趋势,但容易犯的毛病就是常常将其他行业、产品的品牌运作规律,不知不觉按部就班 地“套”在地产策划中,其实只有分清房产领域自身的特殊性,适当结合其他产品的市场运作规律,才能产生意想不到的好创意,好效果 !
房产广告,到底该咋做?
在地产广告策划领域,有的创作者认为很容易满足客户要求,只要把客户想要表达的内容表述清楚,稍加修饰就大功告成了!
有一个很好的例子可以说明房产广告的现状,当你接受一个汽车的广告时,客户往往要求你谈以下几点,一是车的4个轮子,二是睹后镜 ,三是方向盘,四是刹车擎。就这么简单!这不就是一直占主流的广告吗?客户要求只要说的动听点,语言优美点,有点层次感就行了!
似乎这个问题很简单,其实,这就是多数房产广告的制作现状,只是诉求元素有变化而已。先冥思苦想一阵,再一阵头脑风暴,于是 一则自我安慰式的广告文案出台了!——“这是一辆与众不同的车,它有4个非常耐磨的车轮,还有一块超广角的睹后镜,一个特级顺滑 的方向盘,一个随意制动的刹车擎!”客户无可无不可,皮笑肉不笑地接受你的提案,最后只在细节上挥洒一下古代文人墨客的文字推敲 工夫,稍稍提点宝贵意见,广告就这样诞生了!
普通人一看,呵!这还不是那些陈腔老调吗?那4样东西,哪个汽车不是一样的功能,这样的广而告知到底有何意义?可内行一看, 只能摇头叹息,世上又多了一件牺牲品。
事实上,目前的本土地产市场的广告,就像上面那则事例一样,所以广告策划人一看客户,就要退避三舍,一旦被逮住,就像犯了罪 一样,尊严扫地,一辈子抬不起头,所以要想在地产策划界混饭吃,没有点牺牲精神是万万不行的!
如何做让地产客户、消费者、自己都满意的广告呢?
笔者所做的广告也是先满足客户标准和要求后,才能考虑是否适合目标消费群,这里也无意高喊“创意高于一切”的空洞口号,“创 意就是权力”的说法只有在一定的条件下才适用!广告、咨询业毕竟是附属产业,不能独立生存,因此,唯美的创意派也只能是生存状态 下的另类,是少数分子,尽管他们坚持着广告、咨询行业的真谛——创新,但在资本面前,一切都会显得苍白无力!
有人说,最有效的房地产广告是最富创意的广告,创意成了制胜的法宝,但这种大创意很难得到展示的机会!地产广告的文案有时的 确很优美动人,值得回味,但文案毕竟不是散文、诗歌,现代的产业,应该用现代的文字、语言来感染现代的消费者,名称、设计、风格 、造型没必要一味地仿古;也不应单纯为了“求异”而走向另一误区,名称用生僻字,词汇拼造,语言含混晦涩,总以为越古典,越没人 理解就越有水平,其实,这就成了开发商的“御用文人”了!房地产文化应该是综合人文、历史、社会、生活的大系统,是属于特殊产品 品牌文化的一部分,地产策划人不应仅仅是精通文墨的文人,还应该是通晓一定地产专业知识和现代品牌营销理论的实战者,文笔要瑰丽 而富市场杀伤力,定位准确,品牌概念符合市场发展的大趋势,引领时尚潮流。地产广告绝不仅仅是图片、区位图和文字的机械组合游戏 ,是与房产整体规划息息相关的“能量爆发器”。
尽管我国房地产行业还没有形成真正意义上的市场,交易的成功很大程度上取决于当事人的相互关系,但有影响、有规模的区域性乃 至全国性品牌正在形成,率先确立鲜明的品牌意识,抗起品牌大旗的开发商才能成为未来激烈市场角逐中的主流。

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